Vor knapp 15 Jahren begann sie im kalifornischen San Diego, die Erfolgsgeschichte des Online-Auktionshauses eBay. Gegründet vom US-Amerikaner Pierre Omidyar, revolutionierte die Auktionsplattform in den Folgejahren die Shoppingwelt, indem sie auf stressfreies Einkaufen ohne Feierabend-Rushhour, Wochenendansturm und Schlangestehen an Umkleidekabinen, teils zu echten Schnäppchenpreisen, als Konzept setzte.
Das System war denkbar einfach: Irgendwo in der Welt möchte eine Person einen Artikel an den Mann/die Frau bringen. Er richtet sich bei ebay ein Mitgliedskonto ein und stellt den Artikel zu den von ihm gewünschten Konditionen ein. Das Besondere: das Auktionsformat. Ein bestimmter Startpreis (mindestens 1 Euro) wird vom Verkäufer vorgegeben, den Rest bestimmen Nachfrage und Geldbeutel der Kaufinteressenten, die mit ihren Geboten den Endpreis bestimmen. Jene Kaufinteressenten bilden das 2. Standbein des Auktionshauses. Auch sie richten sich ein Mitgliedskonto ein und können von nun an grenzenlos auf Schnäppchenjagd gehen und dem Auktionsfieber erliegen.
Seither wurde in ebay-Auktionen so ziemlich alles vertickt: Von der Toastscheibe, die angeblich ein Bildnis des Papstes zeigen sollte, über Körperteile als Werbeflächen, das Auto, das Papst Benedikt vor seiner Ernennung fuhr, bis hin zum bislang teuersten verkauften Artikel – einem Düsenjet für 4,9 Millionen Dollar.
Finanziert wird das Ganze über die Angebotsgebühren, die sich nach der Höhe des Startpreises und den ausgewählten kostenpflichtigen Features berechnen, sowie über Verkaufsprovisionen.
Ähnlich angelegte Projekte sprossen in den Folgejahren aus dem Boden, ohne dass ihnen jedoch ein ähnlicher Erfolg beschieden war. Der deutsche ebay-Vorläufer Alando wurde nach nur einem halben Jahr von eBay geschluckt, was den Beginn der deutschen Erfolgsgeschichte des Unternehmens markierte.
Auch wenn der Kitt zwischenzeitlich etwas zu bröckeln begann, steht unterm Strich jene Erfolgsgeschichte. Verkaufs- und Umsatzzahlen weltweit konnten stetig gesteigert werden, selbst die Krisenjahre 2007 und 2008 blieben davon nicht ausgenommen.
Doch zu welchem Preis?
Als ich selbst 2001 dem eBay-Fieber erlag – übrigens heute auf den Tag genau vor 9 Jahren -, war das Angebot noch einigermaßen überschaubar. Alle Angebote waren ausnahmslos im Auktionsformat eingestellt, wenige zusätzlich mit einer Festpreisoption ausgestattet. Kurzum, eBay präsentierte sich damals just als das, was es für sich reklamierte: nämlich, ein Online-Auktionshaus zu sein, dessen Geschäftsidee das entspannte Einkaufen samt Nervenkitzel des Gebotskrieges am heimischen PC war – Wer hat es nicht schon mal erlebt, das Kribbeln in den Fingern, die Schweißperlen auf der Stirn, während man darauf wartet, bis die letzten Sekunden runtergetickt sind, und hofft, den begehrten Artikel bald in Händen halten zu können? 3…2…1…meins…
Das war einmal. Wenn man sich eBay heute anschaut, ist festzustellen, dass die Angebotszahlen zwar im Vergleich zu vor 5 oder 10 Jahren exorbitant gestiegen sind. Jedoch hat sich das Erscheinungsbild der Plattform stark gewandelt. Von beispielsweise 1,6 Millionen bei eBay Deutschland eingestellten Artikeln in der Kategorie Computer stehen noch gerade 100.000 im Auktionsformat zum Verkauf – also kaum mehr als 6%. Dagegen stehen mehr als 1,5 Millionen Angebote zum Festkaufpreis.
Traditionell, aufgrund der hohen Gebrauchtwarenrate, etwas entspannter, aber insgesamt auch nicht viel besser sieht es in der angebotsstärksten Rubrik Kleidung & Accessoires aus. Von den rund 8 Millionen eingestellten Artikeln werden etwa 7 Millionen zum Festpreis verkauft, viele davon in Dauerangeboten, verschiedenen Größen und größerer Auflagenzahl. Nur etwa 12% der Angebote stehen zur Auktion.
Insgesamt ist ein starker Trend zur Neuware hin zu erkennen, die von gewerblichen Anbietern und Shops mehrheitlich als Festpreisangebot verkauft wird, während die Zahl der früher überpräsenten privaten Anbieter von gebrauchter Ware oder Fehlkäufen immer weiter zurückgeht.
Über diese überproportionale Hinwendung zu sogenannten Powersellern – meist gewerbliche Verkäufer, die langfristig auf der Plattform aktiv sind und überdies große Mengen an Waren zu relativ hohen Festpreisen verkaufen – lässt sich die Erfolgsgeschichte eBay zumindest in Zahlen fortschreiben. Denn die hohen Festpreise werfen für eBay auch hohe Verkaufsprovisionen ab, die oft professionell gestalteten Angebote unter Verwendung spezieller Bezahlangebote wie Hitlistenoptimierung etc. bringen zusätzlich hohe Angebotsgebühren. Privatleute, die nur mal schell das Service von Oma oder das verfehlte Weihnachtsgeschenk verkaufen wollen, können da nicht mithalten.
Die Verdrängung der kleinen privaten Verkäufer nimmt eBay anscheinend gerne in Kauf – mit der Folge, dass der ursprüngliche Auktionshaus-Charakter heute fast völlig verloren gegangen ist. Stattdessen gleicht der einstige Online-Auktionator mittlerweile einem simplen Online-Warenhaus, vergleichbar etwa mit Amazon.
Kann man also davon ausgehen, dass das Konzept Online-Auktionshaus gescheitert ist? Und wenn ja, woran?
Die Krise hatte ohne Zweifel dem Konzern schwer zugesetzt – 2007 brach der Gewinn von zuvor über 1 Milliarde Doller auf nur noch 350 Millionen ein. Bei trotz allem in diesem Jahr stark steigenden Umsätzen ist man geneigt, zu fragen: Woran lag’s?
Es muss zudem erwähnt werden, dass die Entwicklung bei eBay Deutschland nicht der des Gesamtkonzerns entsprach. Im Jahr 2006 verzeichnete man bis zu 16,5% Rückgang bei den eingestellten Artikeln, nachdem zuvor über Jahre Gebühren und Provisionen immer weiter angehoben worden waren. Als Reaktion darauf senkte eBay 2007 drastisch die Angebotsgebühren – mit Erfolg.
Zu Beginn des Jahres 2008 strukturierte eBay dann kräftig um, schaffte Vergünstigungen für Powerseller, führte die “Endlos-Angebote” zum Festpreis ein, erhöhte aber gleichzeitig gerade für Angebote im Niedrigpreissegment die Verkäuferprovision kräftig. Jemand, der einen Artikel für 5 Euro verkauft, bezahlt seither 8% Verkaufsprovision; jemand der einen Artikel für 500 Euro verkauft, zahlt hingegen nur 5% + 4 Euro, für einen Verkauf von 5000 Euro sogar nur 2% + 26,50 Euro.
Seither kann man zuschauen, wie der Anteil privater und kleingewerblicher Verkäufer zurückgeht, während die Shopangebote die Plattform dominieren. EBay aber gelang es, sich über diesen Kurs wieder zu sanieren und fährt seither Rekordgewinne ein – knapp 2,4 Milliarden Doller im Jahr 2009.
Aus Sicht des Unternehmens ein voller Erfolg, aus Sicht des kleinen Verbrauchers hingegen sowie aus marktkreativer Sicht ein riesen Verlust.
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